我国农产品市场开拓策略

龚余男
  （华中师范大学 历史文化学院 湖北 武汉 430079）

     我国农产品的供应过去的“手中无粮，心中发慌”变为“手中多粮，使人愁肠”。农产品品种、质量不能完全适销对路，主要体现为低质品种多，优质品种少；普通产品多，专用产品少。农产品卖难已成为农业产业化经营的“瓶颈”。解决农产品卖难问题，不仅要从农产品本身的结构质量着手，更重要的是积极开展农产品的整体市场营销，正确树立现代市场观念，以市场为导向开展农产品的生产经营，从根本上增强农产品的市场竞争力，开拓农产品市场，使农产品顺利地从田间、山头走向市场。

    一、以市场为向导，改善农产品质量、品种和生产

    1.调整农产品生产结构，优化农产品品质和质量
    首先要以市场为导向，调整农业生产结构。在平等、公开、竞争、开放的农产品市场中，农产品市场变幻莫测，调整生产结构的微观决策又先由农户自主进行，因此，各级农业领导部门要根据农产品市场需求信息，指导农户及时调整生产结构，使农产品数量和质量满足市场多样化、多层次需求。
    着力改善农产品品质，不断提高质量，适应消费新需求，实现农产品的销售。随着农产品买方市场的全面形成，消费者对农产品的需要已经从追求数量过渡到追求质量，从追求质量转为品牌消费，而品牌消费的内在本质则是更高层次的质量消费。因此，在新的情况下，着力改善农产品品质，不断提高内在质量，是实现农产品销售的有效途径。在优质农产品开发中，还要尽快参照国际市场准入标准，以便于开拓国际市场。
    2.农产品产业化和生产标准化
    与其它产品的生产相比，农产品的生产具有很强的季节性，而消费却具有普遍性和持久性，客观上必然要求农产品不仅在产前、产中优质，而且在产后优质。但是，由于历史的原因和生产力水平地限制，增加农产品总量供给一直是我国农业生产面临的首要问题，致使农产品的生产、加工和贮藏等生产环节不够协调。实行农产品标准化生产，是扩大农产品生产规模、提高农产品质量的重要前提。由于农产品的生产受自然条件的影响大，生产分散，过去一直是广种薄收，靠天吃饭，凭经验生产，根本没有生产标准，不但农产品的产量上不去，而且质量受到影响。
    3.提高产品安全质量
    随着国家工业化程度的提高和农用化学品的不断使用，从而导致农产品的生产环境污染严重，农产品的安全受到极大威胁，部分农产品农药残留、兽药残留和有害元素超标严重，由此引发的农产品人畜中毒和出口受阻现象近年有增无减，十分突出。
    4.壮大龙头企业
    一个好的龙头企业能够带动一个产业，带活一方经济，带富一方农民。扶持和积极引导具备市场开拓能力、发展带动农户能力强的龙头企业，以“公司+农户”、“工厂+基地”的经营模式，形成以大企业为龙头的企业集团，使生产上规模、上档次，形成规模的生产效益、投资效益和管理效益，又最大限度地减少生产成本，增加农产品的竞争力。    
    

二、在现代营销观念下，进行农产品市场营销策略

要改变当前农产品状况，促进农民收入增长，进而推动整个国民经济的持续稳定发展，就必须树立“以消费者为中心”的农产品市场观。把农产品的开拓与市场营销策略紧密结合起来，在满足消费者需求的同时获得利润，变数量型的农业增长方式为效益型的农业增长方式。
    1.加强农产品的市场调研与预测。
    这需要充分了解市场，把握农产品市场发展趋势。长期以来，农产品重生产、轻流通，只顾生产、不问市场的现象普遍。由于缺乏对市场的了解和把握，农民往往跟着感觉走，盲目进行生产。农产品生产中不切实际的号召性和盲目仿效的普遍性，使农产品生产与市场严重脱节，很难跳出“多了多了，少了少了”的怪圈。目前，农产品市场供求发生了显著的变化，大部分农产品已出现供大于求的局面。农产品生产若继续无视市场供求及其变化趋势，必将受到市场的惩罚。   

  2.加强农产品的广告宣传、包装、品牌化。
    随着市场营销环境的变化，广告已成为促销的主角，肩负着创名牌和增效益的两大特殊使命。但纵观国内各类广告媒体，除在地方媒体上出现寥寥无几的农产品广告外，全国性媒体上却很少有农产品广告。极小的广告范围，是很难使中国的绿色食品走向世界市场的。因此，应结合我国绿色食品个性特征挖掘其独有魅力，做好广告宣传。
    打响农产品的品牌是农产品取得市场竞争制高点的有效手段。品牌竞争是今后农产品市场竞争的重点。
    3 进行农产品差异化、组合化营销。
    实施差异化营销策略，满足消费者对多样化、个性化产品需求，变传统的价格为主的竞争手段为非价格为主的差异化策略　主要应从两个方面求差异:一方面是向消费者提供不同于竞争对手的产品，即营销产品的差异化；另一方面则是采取与竞争对手不同的形式或程序，即营销过程的差异化。营销产品的差异化取决于农产品需求层次的差异。消费者对农产品的需求基本上可分为基本需求、期望需求、附加需求和潜在需求等几个层次。农产品营销过程的差异化，强调的是农产品营销手段、服务形式、运作程度等方面，做到:在满足程度上，比对手更周到地为消费者服务；在满足方式上，比对手更具创意；在满足速度上，比对手更快。
    运用组合化营销策略，实现农产品综合营销效益　这主要体现为产品、价格，渠道、促销等“4Ｐ”手段应用。在产品策略上，除前述提到的品质的提高、品牌的塑造外，重点是做好农产品及加工品的包装工作，使其做到“多样化、组合化、小型化、精品化、透明化、绿色化、国际化”。 

  4 提高农产品价格的竞争力和吸引力。 
    农产品能否卖出去，关键取决于农产品的价格是否能为市场所接受。为农产品确定一个合理的价格，一要考虑农民对价格的承受程度，即价格要弥补生产成本；二要考虑顾客对农产品价格的接受程度，即顾客愿意出的价；三要考虑竞争的激烈程度，即市场上有多少竞争者，其价位如何；四要考虑政策的允许程度。要使农产品不但卖得出去，还要卖个好价钱，需要农产品本身符合市场需要、包装具有特色、品牌具有较高的知名度。 

  5 要注重开拓城市和农村，国内国外两个市场。
农产品不仅销向城市，同时也有一个开拓农村市场问题。农民自身也是一个巨大的消费群体。随着农产品生产专业化程度的提高，分工的扩大和农民收入的增加，农产品的交换在农村也会形成巨大的市场。
 6 建立和完善农产品的流通渠道。
抓紧培育农民的流通组织。目前一家一户的小规模经营，农民在进入市场时特别困难，交易费用也特别高昂，因此必须组织起来，进行分工合作。当前应抓紧在农村建立一批农产品的运输和销售合作社，合作社之间也要有分工协作，形成销售网络。
加强农产品流通基础设施建设。目前农产品储存、保鲜、运输等流通基础设施滞后，不能适应农村市场经济发展的需要，必须加快建设步伐7 依靠发展特色农业、订单农业等新型农业开拓市场。
对于那些有资源优势能体现地区特色的常规作物和畜禽，在继续保持优势的同时必须依靠科技进步，提高内在品质，在精深加工上体现特色；与此同时积极发掘内在潜力，探求发展既有地区资源优势又能体现特色的新项目。